O CONSUMO ALÉM DA COMPRA

 Na era da cultura digital e da sobrecarga de dados, a capacidade de analisar “o que as pessoas fazem, mas sobretudo por que fazem” se tornou o diferencial competitivo para marcas e negócios. A cientista social e pesquisadora Fernanda Polidoro liderou um encontro que aprofundou exatamente essa visão, discutindo como o consumo transcende o ato econômico para se tornar um fenômeno relacional, cultural e simbólico.

O evento, que faz parte da proposta da Ekto Networking de trazer as humanidades aplicadas a negócios  para o centro da discussão estratégica, revelou a importância de uma análise cultural aprofundada para a tomada de decisão no mercado.

 Em um mundo onde a coleta de dados é fácil, o desafio real é a interpretação com qualidade e profundidade. A professora Fernanda Polidoro defende que o olhar crítico das ciências sociais é essencial para extrair insights qualitativos.

Ela explica que o consumo é um campo de disputas simbólicas e políticas, funcionando como um espelho da sociedade e definindo identidades. Polidoro cita autores como Jean Baudrillard e Mary Douglas, mostrando que "o consumo é uma linguagem e um sistema de signos, onde os objetos são comprados não apenas por sua função utilitária, mas pelo que significam". Isso demonstra que, ao invés de vender apenas um produto, as marcas estão, na verdade, vendendo significados, pertencimento e posicionamento social.

"O consumo define quem somos, como nos relacionamos e como as sociedades se estruturam, indo além da satisfação de necessidades básicas". - Fernanda Polidoro

A aula ainda trouxe uma discussão detalhada sobre a transformação do consumo impulsionada pelas tecnologias digitais. Segundo a especialista, plataformas como Instagram e TikTok transformaram o ato de consumir em uma performance social e uma expressão pública de identidade. Curtidas, seguidores e comentários funcionam como moedas de valor simbólico, tornando o consumo um espetáculo social.

A mediação digital trazida pelo ambiente digital desmaterializou o consumo, promovendo o acesso (como em serviços de streaming) em detrimento da posse. Além disso, a cultura da influência leva o consumidor a ser um "prosumer", borrando as fronteiras entre produção e consumo.

Já os algoritmos personalizam a experiência de compra, mas, ao mesmo tempo, criam "bolhas de desejo" que podem limitar a perspectiva do consumidor.

Para capturar a complexidade do consumo, Fernanda enfatizou a importância do método etnográfico, que é a abordagem qualitativa preferencial da antropologia.

A etnografia utiliza técnicas como a observação participante e diários de campo para entender o consumo em seu contexto natural e a partir da perspectiva do próprio consumidor. Esse método busca o "lado B" do consumo, capturando gestos, rituais e nuances localizadas que escapam às pesquisas quantitativas.

"Os objetos não têm significado fixo, [eles] circulam e mudam de contexto e valor ao longo do tempo. Estudar a circulação simbólica dos objetos ajuda a entender a dinâmica das relações sociais". - Fernanda Polidoro

Foram abordados também temas críticos, como a mercantilização dos afetos e a tensão entre mercado e sustentabilidade. Uma discussão sobre o consumo consciente e o minimalismo levou à reflexão sobre se o mercado pode, de fato, promover o consumo sustentável, vivendo do consumo constante, ou se a sustentabilidade se torna apenas mais um nicho de mercado.

Além disso, a especialista compartilhou como a Geração Z está redefinindo rituais, como no consumo de espumantes, que passa de algo associado a grandes festividades para um ritual diário de autocuidado.

A aula reforçou a mensagem central de que para construir estratégias de marca verdadeiramente eficazes, é preciso ir além dos números. A inteligência cultural e a visão de mercado são inseparáveis para decifrar a complexidade do consumidor contemporâneo.

Se você achou o assunto interessante e ficou com vontade de saber mais, nós temos uma ótima notícia!

O encontro 2 sobre Sociologia do Consumo, Pesquisa e Tendências, com a Fernanda Polidoro, já tem data! Será no dia 12 de novembro, das 19h às 22h30, on-line e ao vivo.

É a sua oportunidade para aprender, debater e se conectar com pessoas incríveis. Esperamos por você!